John Martin se nourrit des données shoppers de Carrefour pour mieux cibler les consommateurs de sa catégorie sur Meta !

John Martin se nourrit des données shoppers de Carrefour pour mieux cibler les consommateurs de sa catégorie sur Meta !

La data first-party des retailers devient la clé numéro 1 ! En effet, elle permet de comprendre vos consommateurs et ceux des concurrents et vous aide à connaître les performances de chacune de vos marques dans chacun des points de vente. Mais ce n’est pas tout: depuis l’annonce de la fin des cookies tiers dès 2024, la data first-party des retailers comme Carrefour vous garantit l’activation de votre audience sur les inventaires digitaux les plus pertinents.

 

 

Pour mieux comprendre l’intérêt des marques dans cette nouvelle approche du Retail Media, nous avons demandé à Nicolas Dellicour, responsable Trade Marketing chez John Martin, Julie De Meyer, Sales Developer Carrefour Links, et Kevin Kielbaey, Head of Liveramp Belgium, d’expliquer leur collaboration autour de la data.

En quoi consiste cette collaboration entre Carrefour, John Martin et Liveramp ?

Julie : Carrefour Links offre une approche très complète et novatrice du Retail Media, en proposant à ses clients d’entrer en contact avec les consommateurs Carrefour de manière précise et personnalisée dans l’écosystème Carrefour, mais aussi en dehors, là où le shopper se trouve, comme sur les réseaux sociaux. La base : les datas first party de Carrefour. On parle de 2.4 millions de consommateurs encartés, soit la moitié des ménages belges !

Kevin : C’est là que Liveramp intervient. Nous proposons une plateforme de Data Collaboration, qui permet aux clients 2 choses : d’abord, grâce à 50 dashboards disponibles, d’analyser l’ensemble des données des consommateurs Carrefour (carte de fidélité, points de vente, données transactionnelles) pour mettre en place la meilleure stratégie possible et piloter des plans d’actions. Ensuite, la plateforme permet de cibler les consommateurs Carrefour sélectionnés par le client et les activer dans un environnement digital en dehors de l’écosystème de Carrefour, via META et l’open web. 

Nicolas : Nous avons décidé de nous lancer dans la solution “self service” (accès à la plateforme et à la création 
d’audience en complète autonomie, avec formations et accompagnement)  car 2 éléments nous ont convaincus : 

Kevin : L’objectif du self service, c’est de laisser la main aux agences, donner accès à l’outil et proposer un accompagnement et une formation. Liveramp n’a pas pour vocation d’opérer les campagnes, nous sommes là pour former et laisser ensuite l’autonomie aux agences. Dans la collaboration avec Carrefour, nous avons dédié un success manager qui adapte son discours et sa lecture des différents dashboard selon les profils et besoins des interlocuteurs.

Julie :  En fait, les dashboards de data peuvent être utilisés par plusieurs départements, et ne sont pas limités : ils sont suffisamment simples que pour ne pas effrayer les profils novices, mais également très détaillés pour satisfaire les profils les plus aguerris.

Nicolas : Oui, et il y a beaucoup de dashboards avec un nombre élevé d’insights. Pour John Martin, c’est très complet, et cela nous a permis d’avoir accès à des données qu’on n’avait pas avant. Par exemple, l’âge du shopper, sa fréquence d’achat ou encore le volume acheté par transaction. Cela nous aide à définir nos mécaniques promotionnelles par exemple et proposer des offres ciblées.

Julie :  Les consommateurs Carrefour qui ont une carte de fidélité sont très actifs sur Facebook : 
nous arrivons à nous connecter avec plus de 50% de nos clients sur META, et leur exposer le message de la marque, 
c’est énorme ! 

Nicolas : On a fait une campagne pour notre bière Gordon Xmas en décembre 2022. Sur les 600.000 consommateurs de bières ciblés, on a pu diffuser notre message auprès de 321.000 d’entre eux. La campagne a été un succès, on a pu constater un taux de recrutement de 50% !  Grâce aux tests and learn de la première campagne, nous avons pu lancer notre deuxième campagne en juin 2023 en adaptant le message au profil des consommateurs : un consommateur de bières concurrentes sera plus sensible à une dynamique promotionnelle pour essayer le produit. Pour les consommateurs existants et fidèles à notre marque, ce qui fonctionne le mieux, c’est de continuer à entretenir et nourrir la relation avec du contenu tout au long de l’année.

Kevin :  Au milieu de la campagne, on se remet autour de la table, on partage l’analyse et on optimise la campagne ! On a pu constater par exemple qu’il faut un capping entre 8 et 10 minimum (répétition du message) pour pouvoir avoir un impact sur les ventes. L’objectif est de développer l’open web, tiktok ou encore Google pour multiplier les touch points avec toujours la même audience : les consommateurs Carrefour. 

 

Nicolas : En tous cas, l’expérience pour John Martin est très positive. C’est un vrai plus.

 

Kevin :  Ce qui a été efficace c’est d’avoir les responsables trade marketing et les responsables marketing ainsi que l’agence autour de la table. C’est vraiment un atout, il faut se regrouper.

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